Von der Transaktion zum Touchpoint: Gestaltung von Marken-Kartenprogrammen, die Communities aufbauen

Da Zahlungen immer mehr zum Markenerlebnis werden, hat sich die einfache Karte von einem Finanzinstrument zu einem strategischen Marketingkanal entwickelt. Für moderne Vermarkter geht es bei Markenkarten nicht mehr um die Zahlungsabwicklung, sondern darum, Kundenbindung zu schaffen. Jede Transaktion wird zu einem messbaren Kontaktpunkt, jeder Kauf zu einer Gelegenheit, eine Verbindung aufzubauen, und jeder Kunde zu einem potenziellen Community-Mitglied.

Von der Nützlichkeit zum Erlebnis

Eine Karte ist eines der wenigen Markenelemente, mit denen Kunden jede Woche – oft sogar täglich – in Kontakt kommen. Wenn sie mit einer klaren Identität und einem klaren Zweck gestaltet ist, wird sie zu einem lebendigen Ausdruck der Marke. Laut Deloitte Global Marketing Trends 2025 schneiden menschenzentrierte Marken, die Communities rund um gemeinsame Erfahrungen und Personalisierung aufbauen, besser ab als solche, die sich ausschließlich auf Transaktionen konzentrieren. Markengebundene Zahlungsprogramme übertragen dieses Prinzip auf das Alltagsverhalten – sie belohnen die Teilnahme, schaffen eine emotionale Bindung und ermöglichen es Marken, ihren Wert kontinuierlich zu kommunizieren – nicht nur am Point of Sale.

Karten als Kampagnen

Ein erfolgreiches Marken-Kartenprogramm funktioniert wie eine Marketingkampagne. Es verfügt über eine kreative Ausrichtung, definierte KPIs und einen messbaren ROI. Untersuchungen von EY zeigen, dass Marken, die Finanzerfahrungen mit Marketing verbinden, deutlich höhere Vertrauens- und Empfehlungswerte erzielen.

Das Gleiche gilt für das Loyalty-Design. Jede Transaktion generiert First-Party-Daten, mit denen Marketingfachleute das Engagement über verschiedene Kanäle hinweg verfolgen können – online, offline und in der App. In Verbindung mit Analyse-Frameworks ermöglichen diese Informationen Echtzeit-Entscheidungen über Angebote, Messaging und Customer Lifetime Value. Mit Marken-Karten erhalten Marketingfachleute Echtzeit-Einblick in Häufigkeit, Ausgabeverhalten und Engagement – Metriken, die weitaus aussagekräftiger sind als typische Loyalty-Dashboards.

Für Marketingteams eröffnet dies neue Messdimensionen:

• Engagement-Intensität – wie oft Nutzer durch Zahlungen mit der Marke interagieren.
• Cross-Journey-Conversion – physische und digitale Erlebnisse miteinander verbinden.
• Beteiligung der Gemeinschaft – wie sich das Engagement im Laufe der Zeit entwickelt.
• Der ROI der Zugehörigkeit ist nicht mehr abstrakt – er ist nachverfolgbar, vergleichbar und skalierbar.

Fazit

Markenkarten sind zu dynamischen Berührungspunkten geworden, die Handel, Identität und Emotionen miteinander verbinden. Sie bieten Marken etwas, was Werbung allein nicht leisten kann – tägliche Relevanz im Leben des Kunden. Durch die Einbettung von Finanzdienstleistungen in ihre Marketing-Ökosysteme verwandeln Unternehmen jede Transaktion in eine Beziehung – messbar, bedeutungsvoll und auf Dauer angelegt.